Традиционная книжная розница во всём мире переживает непростые времена, испытывая серьёзную конкуренцию со стороны маркетплейсов и цифровых форматов. Наша страна не исключение, но есть проекты, которые вселяют определённый оптимизм.
Появившись в 2008 г., объединённая розничная сеть (ОРС) «Читай-город — Буквоед» не останавливалась в своём развитии. И дело не просто в экстенсивном росте: постоянно реализуются новые инициативы, меняются стратегии и концепции, внедряются инновационные технологии.
Как сделать книжный магазин привлекательным пространством и не потерять в выручке? Как привлечь читателя и дать ему возможность выбора с помощью искусственного интеллекта (ИИ)? Как собрать команду книжного магазина, в которой каждый сотрудник — полноправный партнёр?
К беседе на эти и другие темы мы пригласили генерального директора ОРС «Читай-город — Буквоед» Александра БРЫЧКИНА.
NB!
Александр Валериевич БРЫЧКИН, генеральный директор ОРС «Читай-город — Буквоед»
Окончил Финансовую академию при Правительстве РФ, является кандидатом экономических наук.
В 2009 г. присоединился к команде издательства «Эксмо» после 12-летней успешной карьеры в банковской сфере. В издательстве «Эксмо» отвечал за стратегию развития компаний АО «Национальная книжная сеть» (магазины «Читай-город» и «Буквоед») и ГК «ЛитРес».
В 2015 г. назначен вице-президентом холдинга «Эксмо-АСТ» по развитию бизнеса и инвестициям, руководил проектами цифровой трансформации холдинга.
В 2017 г. стал генеральным директором корпорации «Российский учебник», объединившей учебные издательства «Дрофа», «Вентана-граф» и «Астрель», ранее вошедшие в группу «Эксмо-АСТ».
В 2020 г. после продажи холдингом корпорации «Российский учебник» вернулся к работе с цифровыми бизнесами «Эксмо-АСТ». Является членом совета директоров ГК «ЛитРес».
В 2021 г. возглавил Дирекцию по электронной коммерции ОРС «Читай-город — Буквоед».
С января 2024 г. является генеральным директором ОРС «Читай-город — Буквоед».
— Александр, что сегодня представляет собой ОРС «Читай-город — Буквоед»? Сколько магазинов в сети? Каковы планы по открытию новых площадок на 2024–2025 гг.?
— На данный момент ОРС «Читай-город — Буквоед» насчитывает 709 торговых предприятий: 563 магазина «Читай-город», 142 «Буквоеда» и четыре магазина «Гоголь-Моголь». Ожидаем, что к концу 2024 г. их число увеличится на 10–15 новых точек. Снижение темпов открытия новых объектов обусловлено тем, что наша стратегия развития от «оппортунистической» сдвигается в сторону более осмысленной, учитывающей современные реалии рынка. Поэтому в числе этих 10–15 объектов будет магазин в ТЦ «Авиапарк» в Москве и, мы надеемся, магазины в ещё ряде крайне интересных локаций. Причём магазин в «Авиапарке» будет открыт в совершенно новой ретейл-концепции, которую мы сейчас активно разрабатываем. Выручка этих новых магазинов будет превышать выручку закрытых точек, т.е. их открытие создаст фундамент для роста продаж следующего года.
— Есть ли различия в стратегиях развития «Читай-города» и «Буквоеда»? Каков портрет покупателя в той и другой сети?
— Мы совместно с коллегами из Литрес провели исследование по поиску основных функций, которые выполняет книга в разнообразных жизненных ситуациях читателей. Искали различия в поведении людей и хотели на этой основе понять, на каких сегментах мы будем концентрироваться в нашей работе. В результате были выделены два основных архетипа, которые в совокупности составляют более половины аудитории: это «искатель оазиса в рутине» и «библиофил». «Искатели оазиса в рутине» —те, для кого чтение является способом эмоционально подпитаться, уйти от негативных событий и обыденности, расслабиться, набраться сил, побыть наедине с собой. Библиофилы — люди, для которых чтение —страсть. Они читают для развлечения, получения знаний и ищут вдохновение в книгах. «Читай-город» и «Буквоед» не конкурируют между собой, поскольку исторически бренды разведены по географическому принципу. Поэтому оба они концентрируются на работе с этими основными читательскими архетипами. Бренды внедряют лучшие практики друг друга, поэтому, если новая ретейл-концепция «Читай-города» докажет свою успешность, она будет адаптирована для «Буквоеда».
Ещё несколько интересных фактов из нашего исследования. Независимо от архетипа современный читатель хочет найти в книгах убежище, «сбежать» от реальности. Из-за этого растут продажи фэнтези, фантастики и молодёжной прозы. Сюда же входят карты таро —ключевой драйвер эзотерики.
Книга в красивом переплёте и на хорошей бумаге дарит позитивные ощущения от прочтения. За неё люди готовы платить деньги. Такая книга уже не просто содержание, это предмет интерьера, аксессуар, который характеризует человека.
Есть ещё один тип покупателей книг, на который приходится порядка 8%, —это коллекционеры. Среди них много тех, кто собирает редкие тома графических романов, общая доля которых в продажах книг уже близка к 10%. Чаще всего коллекционеры читают комиксы (например, мангу): сначала в электронном виде, а наиболее понравившиеся тома покупают в бумаге, чтобы поставить дома на полку.
— Как оцениваете результаты работы компании за первое полугодие в офлайн- и онлайн-каналах? Какова доля книжной продукции в ассортименте? Средний чек (и его динамика по сравнению с прошлым годом) и количество товаров в нём?
— В офлайн-канале мы фиксируем небольшой рост товарооборота в рублях даже на фоне уменьшения количества действующих объектов. При этом в онлайне есть незначительное падение. В целом у нас околонулевая динамика по сети с положительным LFL¹. Это осознанное перераспределение потока покупателей: мы намеренно делаем ставку на развитие книжных магазинов.
¹ LFL (Like-for-Like sales), или сопоставимые продажи, — это соотношение выручки, которую получили магазины одной розничной сети в текущем отчётном периоде, и той, что была получена ими в прошлом отчётном периоде.
Средний чек в первом полугодии — 638 рублей. В среднем количество товаров в чеке стабильно больше двух. От трёх товаров чаще всего покупают в Москве и Ленинградской области. Средний чек на книги — 718 рублей, на 12% выше, чем в прошлом году. Доля книжной продукции в общем товарообороте сети осталась неизменной: 53%.
— Сегодня в книжном ретейле очевидна активная экспансия маркетплейсов. Как удаётся традиционному книжному магазину достойно конкурировать с Wildberries и Ozon, активно реализующими стратегии создания пунктов выдачи по всей стране?
— Традиционному российскому книжному магазину не удаётся на равных конкурировать с маркетплейсами, ведь, по меткому выражению одного из наших консультантов, многие книжные магазины похожи на хорошо освещённые склады с книгами. Ещё и размещены они не в cамых привлекательных для клиентов локациях, где падает посещаемость. Выход подсказывает опыт Waterstones: делать книжные магазины вдохновляющим пространством, возбуждающим любопытство читателя, позволяющим ему найти там интересные новинки и, может быть, открыть для себя новых авторов. И тогда мы уходим от прямой функциональной конкуренции, поскольку продаём клиенту не книгу, а опыт и впечатления. Чтобы такие магазины появились в большом количестве, необходимы время и значительные инвестиции. Поэтому пока мы ищем возможность поднять нашу операционную эффективность за счёт других преимуществ, которыми обладаем.
Наша сеть — это уникальная дистрибьюционная логистика. Мы можем сделать так, чтобы человек мог заказать книгу домой с доставкой за несколько часов либо прийти к нам и купить в самом магазине. Уже видим трёхкратный рост выручки механики click and collect после небольших изменений на сайте и в мобильных приложениях: добавления фильтров внутри каталожных страниц по наличию книг в магазинах города, в конкретном любимом магазине, а также приоритизации бронирования в магазинах на карточке товара при его отсутствии на складе. Мы запустили экспресс-доставку из магазинов: книгу могут привезти клиенту из ближайшего магазина за три часа. Ранее покупателям, оформившим заказы онлайн, была доступна только опция доставки на следующий день или самовывоз из розничных магазинов. Сейчас в Челябинске идёт эксперимент со сборкой интернет-заказов непосредственно в самих магазинах.
Компетенции в области цифровых технологий дают нам возможность создавать различных цифровых ассистентов для читателей. Один из них — сервис «Я в магазине». Он позволяет найти интересующую читателя книгу непосредственно в торговой точке, а при её отсутствии — забронировать в соседних магазинах или заказать онлайн, изучить отзывы на книгу и её оценки. Клиентам, которые заранее составляют списки для чтения или пользуются нашими рекомендациями, сервис позволяет увидеть, где в магазине находятся его отложенные или рекомендованные книги. Число пользователей данного сервиса уже превысило 6 тыс. человек в день и продолжает ежемесячно расти.
— Как мотивировать читателя купить книгу именно в магазине, а не становиться «офлайн-витриной» маркетплейсов?
—Читателя не нужно мотивировать покупать в магазине. Он уже пришёл в него, значит, мотивирован. Персонал магазина, грамотно подобранный ассортимент, мерчендайзинг и цифровые сервисы помогут читателю сделать выбор и совершить покупку. У каждого из этих компонентов рычаг кажется небольшим, но в совокупности они могут серьёзно увеличивать конверсию или средний чек. Другое дело, что до магазина читателя надо довести. Конкуренция с маркетплейсами проявляется в падении трафика. Как я говорил ранее, очень важно сделать магазин привлекательным, вдохновляющим местом, в которое хочется прийти и куда хочется возвращаться. И это не только про переформатирование магазинов, это и про локацию. Привычное «книжное зауголье» уходит, у торговых центров на городской окраине нет перспективы роста, нужно открывать магазины в «трафиковых» местах, концептуальных торговых центрах, привлекательных локациях в городе. Запоминается опыт покупки интересной книги в красивом магазине, и клиент уже подключается к программе лояльности, устанавливает приложение, начинает чаще взаимодействовать с брендом через разные каналы коммуникаций и посещать магазин.
— Ещё один драйвер современного книжного рынка — экосистемы: МТС, «Сбер», «Билайн», VK... Серьёзное преимущество этих компаний — кроссконтентный подход и наличие эффективных рекомендательных сервисов. Знаем, что ваша компания развивает рекомендательного робота Chit-AI. Расскажите подробнее об этом проекте.
—Да, мы действительно активно развиваем свой рекомендательный сервис. Это очень важная история для наших посетителей и для нас, ведь «Что читать дальше?» —один из самых актуальных вопросов для любого книжника. Как показывает статистика, нашему книжному ИИ удаётся достаточно успешно отвечать на этот вопрос. Сегодня более 30% книг в нашем онлайн-канале клиенты покупают с рекомендательных полок, будь то персональные рекомендации или похожие товары. В ближайших планах —персонализация новинок и бестселлеров, т.е. клиенты с историей покупок будут в первую очередь видеть на этих полках на сайте и в приложении максимально релевантные книги. Осенью мы запустим онбординг в книжные рекомендации для новичков, это позволит получить актуальные советы даже тем, о ком мы ещё ничего не знаем.
— Какой ещё функционал традиционного ретейла считаете целесообразным поручить ИИ?
—Сегодня в работе у нас модели, которые позволят прогнозировать спрос на книгу в сети, присваивая новинке категорию ликвидности и прогнозируемую степень угасания спроса со временем. Эти параметры влияют на то, в какое количество магазинов попадает новая книга на старте продаж. В дальнейшем мы будем экспериментировать с формированием ассортиментной матрицы каждого магазина с помощью нейросети, противопоставив ИИ нашему действующему алгоритму раскладки книг по сети.
Параллельно готовим решение задачи Next best offer для клиентов: модель ответа на вопрос, кому, что, в какой момент и по какой цене предлагать в наших CRM²- коммуникациях с клиентами.
² CRM-система —программное обеспечение для бизнеса, которое позволяет управлять продажами и работой сотрудников. Customer relationship management (CRM) дословно переводится как «система управления взаимоотношениями с клиентом».
В рамках этой задачи мы также надеемся персонализировать наши промоактивности, чтобы не устраивать ковровую раздачу скидок, а давать максимально релевантные клиенту предложения. Во многом эти темы носят исследовательский характер, но я рассчитываю внедрить большую часть инноваций до конца текущего года.
— Одним из приоритетных проектов ОРС в начале года Вы называли новую ретейл-концепцию: замену рубрикатора и перезонирование магазинов. Что уже удалось реализовать?
—Сразу оговорюсь, что новая ретейл-концепция — это масштабный проект, который включает в себя изменение отделки помещений магазинов, освещения, оборудования, клиентского пути и принципов распределения площади магазинов под различные товарные группы.
Перезонирование же —это проект оптимизации ассортимента магазина под спрос в конкретной локации и изменение рубрикации книжного ассортимента. В рамках перезонирования трансформируется рубрикатор, он становится более близким к тому, как читатель сам бы классифицировал книги. Меняются доли рубрик в ассортиментной матрице магазина. Если в конкретном магазине больше покупают бизнес-книг, их доля становится значительнее, чем в соседнем магазине. Ассортимент, который не соответствует новой матрице магазина, вывозится на склад.
Перезонирование реализовано в 143 магазинах. Мы почистили их от ненужного ассортимента, старого, неликвидного товара и успели охватить в этом процессе чуть больше магазинов, чем рассчитывали. План был 470 794 книги. По факту 562 549 книг уехали на склад и дали место новому ассортименту, это позволило улучшить выкладку, развернуть интересные и красивые книги лицом к читателю. Рекорд по списанию из одного магазина, кстати, 27 402 книги. До конца года мы перезонируем и сменим рубрикацию ещё в 350 магазинах ОРС. К декабрю 2024 г. количество перезонированных магазинов достигнет 500. В следующем году проект будет закончен.
— В вашем портфеле три интернет-магазина: «Читай город», «Буквоед», Book 24. Как намерены развивать онлайн-канал?
—Мы изменили парадигму управления каналами в компании. Сегодня нашим приоритетом является омниканальный опыт клиента. Соответственно в рамках этого решения мы приоритизируем развитие цифровых сервисов «Читай-город» и «Буквоед». Речь идёт прежде всего о сайтах и мобильных приложениях соответствующих брендов. «Буквоед» в апреле этого года получил новую технологическую платформу и новые мобильные приложения. На сегодня «Читай-город» и «Буквоед» уже используют целый ряд общих микросервисов: это, в частности, сервис, который «знает», где и какие у нас товарные запасы, сервис ценообразования, система управления метаданными для сайтов. Переход на единую сервисную платформу продолжится. Это позволит ускорить внедрение нового функционала, причём делать это сразу для двух брендов. Приоритетами же продуктового развития онлайн-сервисов на этот год являются омниканальность, персонализация, поиск и навигация и работа с карточками товаров.
— Какие направления/жанры пользуются спросом в ОРС?
—По итогам первого полугодия активнее всего покупали зарубежную художественную литературу (продано свыше 1 млн экз. по всей сети). На втором месте по продажам российская художественная проза, на третьем — зарубежная фантастика. Также в топе продаж книги из разделов «Популярная психология», «Зарубежные и отечественные детективы» (зарубежные покупают чуть чаще российских), «Учебники» и «Детские сказки».
— Как развиваете программы лояльности?
—Отлично! Проникновение программы лояльности в чеки уже превысило 50%, хотя мы ставили задачу преодолеть эту планку в четвёртом квартале. Средний чек участников программы лояльности выше обычного чека на 50%. Мы сократили суммы накоплений для перехода на следующий уровень программы, а также упростили процесс входа в программу и её использования: теперь всё осуществляется по номеру телефона клиента. Это дало нам значительный рост «новичков». За июль новыми полноправными членами в нашей программе лояльности стали 300 тыс. человек. И это не просто люди, которые зарегистрировались, но покупатели. Мы активно используем геймификацию для вовлечения клиентов, делая взаимодействие с нашей программой более увлекательным. Сейчас количество лояльных пользователей в «Читай-городе» достигло 12 млн. И наконец, мы готовим знаковое событие для всего книжного рынка: до конца года планируется присоединение Литрес к нашей единой программе лояльности, что значительно расширит возможности для всех активных российских читателей.
— Как выстраиваете взаимодействие с издателями/поставщиками? Каковы шансы оказаться на полке ОРС книге независимого, небольшого издательства? Какова доля авторов самиздата (и есть ли они вообще) в ассортименте магазинов?
—Мы открыты для взаимодействия со всеми издателями, готовыми совместно работать над тем, чтобы книги были представлены в книжных магазинах страны. Нам очень важно, чтобы поставщик выстраивал сбалансированную ценовую политику, обеспечивая ценовой паритет между каналами дистрибьюции. В таком случае у него есть шанс не только оказаться на полке, но и включить свои лучшие, самые интересные, самые красивые книги в фокусный ассортимент сети. И тогда получаются очень выгодные совместные проекты, бестселлеры, о которых мечтает любой издатель.
Если говорить про самиздат, то следует отметить, что мы работаем прежде всего не с авторами, а с издательствами, и понимаем, что самиздат —глобальный книжный тренд. Многие авторы бестселлеров начинали в самиздате, но именно издательства играют ключевую роль в открытии новых авторов. Сейчас читатель нуждается в новых идеях и свежем взгляде на литературу. Классическая литература, безусловно, важна, но её недостаточно для удовлетворения современных потребностей аудитории. Процесс создания новых литературных произведений и открытия новых авторов, в свою очередь, порождает новую аудиторию —читателей, готовых открывать для себя свежие идеи и уникальные истории.
— Как выстраиваете кадровую политику? Какими качествами надо обладать, чтобы стать членом команды ОРС «Читай-город — Буквоед»?
—Компания проходит период трансформации. Вместе с ней меняются подходы к кадровой политике с учётом новой стратегии развития компании и вызовов российского рынка труда. Особенностью нашей культуры является открытая среда, где у каждого сотрудника есть прямой доступ к руководству, возможность высказывать своё мнение по любым рабочим вопросам. Наша кадровая политика базируется на принципах партнёрства, развития и открытости. Сотрудников нашей компании мы рассматриваем как партнёров по бизнесу, предоставляя им возможность принимать участие в принятии решений, а также нести ответственность за достигнутые результаты. Чтобы попасть в нашу команду, нужно быть читающим человеком, готовым каждый день развиваться и улучшать свою работу, в любой ситуации отстаивать интересы компании и быть командным игроком.
— На нашей конференции в апреле Вы сказали: «Хотим все 5 тыс. сотрудников сети «Читай город — Буквоед» сделать друзьями по книгам с помощью цифровых ассистентов». Как реализуется этот проект «гибридного консультанта»?
—Проект «умного» ассистента-продавца на финишной прямой. Мы выпустим первую версию в начале осени. Она сходу поможет продавцам рекомендовать книги, просто узнав, что последнее читал посетитель, какой автор или направление ему нравится. Для получения рекомендаций нужно совсем мало информации, но диалог сможет сделать рекомендацию более точной. При этом мы решили пойти ещё дальше и в эти же сроки открыть данный функционал для самих посетителей в нашем приложении. Я говорил об онбординге в книжные рекомендации, так вот это он. Так что если совсем не хочется ни с кем общаться, то можно стать книжным консультантом самому себе.
— Как организовано корпоративное обучение? Есть ли примеры сотрудничества с профильными университетами, колледжами?
—Благодаря накопленной внутренней экспертизе, доступной даже в смартфоне системе дистанционного обучения и опытным наставникам мы подготавливаем сотрудников даже без опыта работы. Работники проходят электронные курсы и вебинары, имеют доступ к корпоративной электронной библиотеке, посещают встречи с экспертами рынка, тренинги и учебные каналы. Ключевыми направлениями обучения на текущий год мы выбрали клиентский сервис, книжную экспертизу и развитие лидеров.
Регулярно проходят тренинги для всех директоров магазинов, часть из них идёт на вузовских площадках «Точек кипения». Для развития лидерства, управленческих навыков и книжной экспертизы активно используем книжные клубы. Прекрасно себя зарекомендовал книжный клуб топ-менеджеров, где мы регулярно встречаемся и обсуждаем книги на актуальные для нас темы. Пример топов оказался заразительным, и теперь даже я не знаю, сколько у нас проходит книжных клубов. Книги —неисчерпаемый источник для личного и профессионального развития.
— Расскажите о событийной активности в ОРС. Очевидно, что сегодня книжный магазин — это не просто место торговли, но книжный клуб, площадка для встреч с авторами, интересных перформансов. Какие направления в приоритете?
—В наших флагманских магазинах стабильно три-четыре раза в неделю проходят встречи с писателями, психологами, мотивационными спикерами. Организуются детские активности —игры на базе известных произведений, праздники, посвящённые юбилеям детских писателей и мультфильмов. Подобные мероприятия проходят и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в регионах. Часто сами сотрудники магазинов проявляют инициативу, организуют встречи с местными авторами, проводят викторины и открывают книжные клубы. Мы охотно поддерживаем эти инициативы. Масштабирование этой работы мы для себя наметили на следующий год. Думаю, сможем предложить очень интересные продукты и сервисы для развития событийного маркетинга на базе нашей сети.
— «Читай-город» — активный участник фестиваля «Красная площадь». Какие ещё книжные фестивали, ярмарки поддерживаете?
—Одним из ключевых направлений 2024 г. стало участие в массовых мероприятиях (фестивалях, ярмарках, выставках). Бренд «Читай-город» стал чаще появляться в медиапространстве после нашего участия в книжном фестивале «Красная площадь. Дальний Восток» (проходил в г. Владивостоке в сентябре 2023-го). Быть заметными —один из наших приоритетов, поэтому мы включили в стратегию несколько ключевых фестивалей и коллаборации с другими брендами. То есть теперь мероприятия проходят не только на территории наших магазинов: мы выезжаем со своей программой и ассортиментом.
Уже второй год мы являемся партнёрами центрального павильона на московской ярмарке non/fiction. В этом году представили своё пространство с книгами в Иркутске и Иваново. Участвовали в деловой программе фестиваля «Литературный флагман» в Казани, в фестивале «Китоврас» во Владимире, планируем участие в ЛИТР во Владивостоке. В коллаборациях с другими брендами мы организовали партнёрскую зону на фестивалях «Вкус лета» в «Депо.Три вокзала», «ФестЕст» от «Вкусвилла» и «Пикник "Афиши"» в Лужниках.
Внешняя активность помогает нам быть ближе к клиентам, тестировать новые форматы, лучше понимать аудиторию. После участия в книжных фестивалях в регионах мы фиксируем рост трафика в наши магазины в этих городах. На таких фестивалях есть возможность напрямую общаться с читателями. На мероприятиях сотрудники офиса бок о бок работают с сотрудниками магазинов, что позволяет лучше понять специфику работы друг друга.
— Каковы Ваши прогнозы по развитию книжного ретейла на ближайшие пять лет? Останется печатная книга предметом массового спроса и источником информации или станет предметом роскоши?
—Как мы понимаем из совместного с Литрес исследования, сегодня бумажная книга —это выбор подавляющего большинства клиентов. Она лучше всего выполняет ту «работу», на которую читатель «нанимает» книгу, среди всех форматов и для всех архетипов читателей. При этом на рынке присутствуют печатные книги во всех ценовых сегментах: от карманного формата ценой в 200–50 рублей до эксклюзивных изданий за несколько тысяч рублей. Мы видим, что в книжной рознице спрос смещается в сторону более дорогих, качественных и красивых изданий. Поэтому со временем станет заметно, как книжная розница трансформируется в эстетически привлекательное пространство, заполненное книгами в хорошем исполнении. А вот какая будет у традиционной розницы доля на рынке, зависит во многом от сбалансированности ценовой политики издательств. Демпинг на маркетплейсах может существенно уменьшить количество книжных магазинов в стране.
— Наш традиционный вопрос — о чтении. Какие жанры/ форматы предпочитаете?
—Сейчас я в основном читаю бизнес-литературу, книги для саморазвития. Покупаю их в бумажном виде в «Читай-городе», активно пользуюсь рекомендациями нашего Chit-AI —надо сказать, он отлично попадает в мои предпочтения. В результате хочется всё купить, что я и делаю. Дома места уже не хватает, но мы переехали в новый офис, там в моём кабинете пара десятков метров книжных полок, так что давай, Chit-AI, рекомендуй мне что-нибудь интересное!
— Спасибо и удачи в реализации всех начинаний!
Редакция благодарит пресс-службу ОРС «Читай-город — Буквоед» за содействие в подготовке материала
Рубрика: Действующие лица
Год: 2024
Месяц: Сентябрь
Теги: Александр Брычкин Книжный рынок России Книжный ритейл сеть "Читай-город" "Буквоед"
